הגדרת ומדידת חווית המותג של הלקוח

חווית המותג של הלקוח עלתה לחזית המחקר בנוף השוק, אך לעתים קרובות היא מבולבלת עם מספר מותגים אחרים מבנים שאליהם קשור המושג. מותג מצורף, עמדות המותג, אישיות המותג, מעורבות המותג הם כל התנאים כי המשווקים והמפרסמים bandy על, נותן להם טבעת מוכרת. שביעות רצון הלקוחות ושביעות הרצון של הלקוח הם חוויות המותג הסובייקטיבי כי הם גם בשוק הנוכחי מחקר vernacular.

-> ->

כיצד, אם כן, היא חוויית המותג הלקוח ייחודי וכיצד ניתן למדוד אותו?

השוואות וניגודי מיתוג המותג

מימדי חוויית הלקוח מבוססים על תיאוריה קוגניטיבית ועל מדע קוגניטיבי, פילוסופיה המתייחסת לידע ולתפיסה, ו חוויות מבוימות מחקרי שוק שנערכו על ידי פיין וגילמור (1999).

- <->

עמדות המותג הן תגובות רגשיות או אפקטיביות אוטומטיות שצרכנים חווים אשר מבוססים בדרך כלל על האמונות שלהם. כאשר הצרכן מעביר "אני אוהב את המותג" באופן כלשהו, ​​הצרכן הוא להביע יחס המותג. חווית המותג של הלקוח מספרת משהו על החוויה הקשורה למותג, ולא רק הערכה כללית או שיקול דעת של המותג. צרכן שמתייחס לתגובות אישיות לגירויים הקשורים למותג שאומר "אני אוהב את חוויית המותג" הוא תקשורת על חוויית מותג חזקה לצרכן.

מצורף המותג מתגלה באמצעות קשר רגשי חזק שיש ללקוח עם המותג. מצורף המותג באה לידי ביטוי במונחים של חיבה עבור המותג, תשוקה למותג שלוקח את צורת התמיכה של הלקוח, וכן חיבור או מעורבות עם המותג. חוויית המותג של הלקוח אינה מאופיינת באופן בסיסי ברגשות.

תענוג לקוחות הוא היבט של שביעות רצון הלקוחות המאופיין על ידי השפעה חיובית גבוהה למדי של עוררות. עונג הלקוח מתרחש לאחר הצריכה של המותג וזה חייב להיות מרכיב של הפתעה. ניסיון המותג הלקוח לא צריך להיות מפתיע; למעשה, זה יכול להיות בלתי צפוי או שזה צפוי וצפוי. כמו כן, חוויית המותג הלקוח מתרחשת בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג, ישיר או עקיף. חוויית המותג של הלקוח אינה צריכה לעקוב אחר הצריכה של המותג.

אישיות המותג היא היבט מעניין של התאחדות המותג, שבו הצרכנים מעניקים למותג בעל חמישה ממדים שונים, המרכיבים יחדיו אישיות. מימדים אלה, מתוך עבודתם של ג'ניפר אקר, 1997, הם (1) כנות, (2) תחכום, (3) יכולת, (4) התרגשות ו (5) קשיחות .אישיות המותג צריך להסיק כי הצרכנים הפרויקט ההתלהבות שלהם על המותג. בדרך זו, האישיות המותג שונה מניסיון המותג שבו ההתלהבות של הצרכן הוא הרגיש ולא מוקרן . אישיות המותג הוגדרה כ"סוג המאפיינים האנושיים הקשורים למותג "(Aaker, 1997, p

347).

כיצד חוויית המותג יכולה לשמש לחיזוי התנהגות הצרכנים?

Brakus, et al. (2009) שיערו כי חוויות המותג ישפיעו באופן חיובי על שביעות רצון הצרכנים ועל נאמנות הצרכנים, וכי ניסיון המותג ישפיע באופן חיובי על אישיות המותג. הם ערכו מחקר כדי לחקור את הקשר בין אישיות המותג ואת חוויית המותג. האישיות המותג הוא להסיק על ידי הצרכן מכל מספר של אסוציאציות המותג, כולל:

• סוגי אנשים הקשורים המותג
• תכונות המוצר
• עמותות עם קטגוריית המוצר
• שם המותג > הודעות ותקשורת על המותג
• במחקר, תוך שימוש בסולם שפותח על ידי Brakus, et al. (2009), 209 תלמידים סיפקו דירוגים על תיאורים של חווית המותג שלהם, אישים המותג, ושביעות רצון ונאמנות למותגים.

המשתתפים במחקר דירגו 12 מותגים שונים בשש קטגוריות של מוצרי צריכה, המורכבת ממחשבים, מים בבקבוקים, בגדים, נעלי ספורט (נעלי ספורט), מכוניות ועיתונים. הנתונים נותחו באמצעות אנליזה פקטוריאלית ומודל משוואה מבנית. המחקר אישר כי ניסיון המותג ניתן למדוד על ארבעה ממדים:

חושית, רגשית, אינטלקטואלית, והתנהגותית . המחקר גם הוכיח כי מותגים מעלים את הממדים הללו בדרכים שניתן להבחין ביניהם (מובחנת). המחברים מסיקים שאישיות המותג מגבירה את הבידול במוצר ומשפיעה על חוויית המותג הצרכני. מקורות:

_{Aaker, J. L. (1997). מימדים של אישיות המותג,}

_{Journal of Marketing Research, 34 (אוגוסט), 347-356. Brakaus, J. J., Schmitt, B. H., ו- Zarantonello, L. (2009). חווית המותג: מה זה? איך זה נמדד? האם זה משפיע על נאמנות?}

_{Journal of Marketing, 73 (מאי), 52-68. Pine, J. B., II, and Gilmore, J. H. (1999). כלכלת החוויה: העבודה היא תיאטרון וכל עסק בשלב. קיימברידג ', MA: בית הספר לעסקים של אוניברסיטת הרווארד.}