מותג מחקר מקרה הון - לקוחות סטארבקס מעורבים

בהתחשב בהשלכות של יוזמת מיתוג מחדש היא קצת כמו רכיבה על ראיה. מנסה לנחש איך לקוחות יגיב חלופות בין העליות והמורדות, את התוצאות הפוטנציאליות הפוטנציאליות ואת פוטנציאל downing-out. זהו אחד הדינמיקה שמניע מחקר שוק. איך חברה יכולה לקבל טיפול טוב יותר על איך לקוחותיה ולקוחות פוטנציאליים יגיב כאשר השינויים נעשים על הלוגו של המותג החשוב ביותר?

מחקר שנערך על ידי הפרופסורים מיכאל וולש מאוניברסיטת וירג 'יניה המערבית, ויקאס מיטאל באוניברסיטת רייס, וקרן Winterrich ב סמיאל יש להאיר את התגובה המסתורית הלקוח לעיצוב מחדש של הלוגו. המחקר,

האם לוגו מחדש עיצוב עזרה או לפגוע המותג שלך? תפקידה של מחויבות המותג "פורסם ב Journal of Product & Brand Management בשנת 2010.

הימנע ניכור הלקוחות הכי מחויבים שלך

החוקרים מצאו כי אשר מחויבים ביותר למותג נוטים יותר להתנגד לשינויים הלוגו של המותג שלהם.לקוחות מזדמנים נוטים פחות להרגיש רגשות חזקים על שינוי הלוגו של המותג והם נוטים, באופן כללי, לראות את זה כשינוי חיובי. לקוחות נאמנים עשויים לאפשר לקישור שלהם להשפיע על היחס שלהם למותג.

קבוצת החוקרים השמיעה את ה"טייק-אוף "החשוב ביותר ממחקרם. יש להניח כי הלקוחות היקרים ביותר שלהם - בעלי מחויבות חזקה למותג - יהיו יותר מתאימים לשינויים.התוצאות שלנו מראות שזו הנחה מוטעית - כזו שיכולה להרחיק את הליבה, המחויבת ביותר של לקוחות המותג. > לקוחות Starbucks היו בכל רחבי האינטרנט ואת רשתות חברתיות talki על שינוי הלוגו ומבטאים את דעותיהם השונות ולעתים קרובות נלהבות. סטארבקס לא רק הצליחה להמתין ולחכות שהלקוח יכה אותם. יש פלטפורמה חזקה למעורבות המותג של הלקוח באתר סטארבקס, והפלטפורמה הזו הועלתה לשימוש טוב כאשר סטארבקס החלה את השיחה עם הלקוחות שלהם על השינוי הממשמש ובא - הרבה לפני שזה היה עליהם.

האם לוגו יכול לעצב מחדש לקוחות לגרום להתנתקות מיתוג

החוקרים במחקר זה עשו ניסויים עם כמה מותגים פופולריים כדי לראות כיצד 632 סטודנטים לתואר ראשון ירגישו לגבי עיצוב מחדש של לוגו עבור איזון חדש נעלי ספורט אדידס. שני עיצובים חדשים נוצרו עבור לוגו של כל מותג על ידי מעצב גרפי מקצועי. מידת השינוי של הלוגו שונה משמעותית, עם עיצוב אחד הדומה מאוד ללוגו המקורי והעיצוב השני שונה במידה ניכרת מהלוגו הישן. כל נושא במחקר הגיב לסקר על המחויבות שלהם למותג פעמיים - פעם אחת לאחר שהסתכל על המותג המקורי ולאחר מכן הביט החוצה אחד עיצובים לוגו.ההשערה שלהם נתמכה ככל שהמחויבות למותג חזקה יותר, ככל שהלקוח אהב את העיצוב מחדש, ובעיקר את העיצוב מחדש ששונה באופן מהותי.

החוקרים מאמינים כי לקוחות שיש להם מחויבות חזקה למותג צפויים לראות את שינוי הלוגו כהשתנות ביחסים שלהם עם המותג. לפיכך, Winterich וחבריה למחברים טוענים כי גישה ניואלית לעיצוב מחדש של הלוגו היא השדרה הנבונה של חברות לקחת. יתר על כן, החוקרים מציעים כי זה רעיון טוב כדי לבקש קלט על עיצוב מחדש מלקוחות אשר להפגין את המחויבות ביותר - ואולי להודיע ​​ללקוחות אלה לפני השינויים הלוגו נחשפו לציבור הרחב.

החוקרים טוענים כי:

מתן תחושה חזקה של מחויבות כזו להיות 'פנימי' עשויה לחזק את הקשר שלהם למותג עצמי ולהפחית את ההשפעות השליליות הפוטנציאליות של עיצוב לוגו.

שירות לקוחות Starbucks מרחיב חששות הלוגו

נראה כי צוות סטארבקס מתמצא צוות יצירתי יש שם קודם. אלה בדיוק את האסטרטגיות הם השתמשו ב רץ עד לשנות את הלוגו. סטארבקס התחיל מוקדם והם התמקדו להיות ברור ושקוף לגבי כוונותיהם תוך תקשורת את החשיבות של סטארבקס של דעותיהם של הלקוחות שלהם.

לא כל הלקוחות Starbucks הם ברמה של Melody Overton של StarbucksMelody. com. מלודי הוא

סופרן

של קפה … של סטארבקס … של החיים, הייתי אומר. StarbucksMelody הוא הבלוג שלה והיא על קפה Starbucks וכל האנשים שהיא פוגשת לאורך הדרך ליהנות התשוקה שלה.

במילותיה: יש לי תשוקה לקפה. אני אוהב את הדרך שבה זה באמת יש את היכולת להביא אנשים יחד. אני אוהב את השיחות סביבו. אני אוהב להיות בעל יכולת משותפת כדי להתחבר עם אנשים. ויותר מכל, אני מתאהב ברגעים האלה, כאשר אתה יכול לראות איזו שמחה עמוקה בעיניו של אדם על גילוי קפה חדש, לימוד קפה, או סתם להסתובב סביב הקפה - גם אם לא לשתות אותו. -> ->

קטע זה מתוך הבלוג של מלודי מדגים את הקשר העמוק שלקוח הלקוחות יכול לקבל עבור המותג שאכפת לו מהם. מנגינה נמצאת ב

זנב ארוך

- לא לקוחות רבים עשויים לעשות כתיבת בלוג על סטארבקס תחביב - ומייצג את הקצה החיצוני של הפצה של לקוחות שיש להם מערכת יחסים עם סטארבקס. מותגים בכל מקום להוטים ללמוד איך למשוך תומכי לקוחות כמו מלודי.

-> ->