תפיסת המותג - בתוך התודעה של הצרכנים

נתוני מחקר שוק קונבנציונלי לעיתים קרובות תלויים בהערות ותצפיות סובייקטיביות של הצרכנים. הבעיה היא כי הצרכנים יכולים לומר דבר אחד מתכוונים לעשות עוד. צרכנים עשויים לומר כי הם ימליצו על מוצר לחבר, אבל אף פעם לא לעשות את זה. הצרכנים עשויים לומר שהם ינסו מוצר או שירות, אבל לא להמשיך דרך. השאלה היא: כמה מצג שווא זה הוא בכוונה?

כלומר, המידע שמשווקים, מפרסמים ובעלי אתרים לומדים על הצרכנים מבוסס על מה שהלקוחות אומרים. הצרכנים מספרים מה הם חושבים, מרגישים ועושים ביחס למותגים. אבל הצרכנים לא יכולים להיות מודעים לכל כל שהם חושבים וחשים על המותג. הצרכנים הם לעתים קרובות לא לגמרי אמיתי על מה הכוונות והפעולות שלהם.

זה הוגן לומר כי רוב מה הצרכנים לספר לחוקרי השוק קרוב סביר מה הם יעשו בסופו של דבר או מה הם באמת חושבים. עם זאת, כפי neuromarketing מגלה, היחס וההתנהגות לא תמיד קשורים היטב במוח האנושי. כמה מודלים של מחקר שוק פותחו כדי להתמודד עם דרכים שונות, כי דעתם של הצרכנים להשפיע על החלטות הרכישה שלהם.

כאשר הצרכן הוא predisposed לאהוב מותג, הם אמרו שיש זיקה המותג. אבל מה גורמים להוביל זיקה המותג.

מודלים נוכחיים מציעים את ארבעת הגורמים או הממדים של מחקרי שוק:

1. קוגניטיבי
2. רגשית
3. שפה
4. פעולה.

מודלים של מחקר שוק

רוב מחקר שוק מסתמך על מודל השפה כדי להבין את התנהגות הצרכן. משמעות הדבר היא כי האמונות, הרגשות וההתנהגויות של הצרכנים חייבים להסיק מהצרכנים.

לדברי פפה מרטינז, מחבר הצרכן Mind, הצרכנים לעתים קרובות סותרים את עצמם. מצד אחד, הצרכנים נוטים לפעול על הרגשות שלהם אבל הם במודע לדווח מה הם חושבים שהם חושבים.

על פי פפה מרטינז, חוקרי השוק מתמודדים עם משימות מורכבות אלה:

• המשימה של ניתוח משוב הצרכן
• בידוד המידע הרלוונטי ביותר
• ביצוע פרשנויות ותחזיות על בסיס הידע הכולל שלהם על מה סביר , אם לא בפועל.

במילים אחרות, אם חוקר שוק אינו יכול לדעת בוודאות מה הצרכן מאמין או עשוי לעשות, אזי חוקר השוק חייב להסיק מגוף הידע הצרכני, מחקר השוק שלו עצמו הניסיון, ומה הוא מבין על הטבע האנושי. כלומר, אלא אם כן חוקר שוק הוא משתמש neuromarketing. קטגוריות של שיטות מחקר

חוקרי שוק מוצאים כי

תיבת שחור

של המוח הצרכן הוא מואר בצורה הטובה ביותר על ידי שילוב של שיטות מחקר איכותני, שיטות מחקר כמותיות, שיטות מחקר מדעי המוח. שיטות איכותיות: הנתונים העשירים העשירים הנובעים ממחקרים איכותיים שנערכו היטב יכולים לגלות נתוני תובנה צרכנים שאינם זמינים בשיטות אחרות. גישה זו יכולה להאיר מה הצרכן מאמין חשוב לגבי הקשר שלהם עם מותגים, מוצרים ושירותים. אבל זה ממחיש במיוחד את האופן שבו הצרכן עוסק המותג, מוצרים ושירותים.

• שיטות המחקר האתנוגרפי מאפשרות לחוקרי השוק לחקור את התנהגות הצרכנים בסביבות טבעיות. סוג זה של מחקר איכותני מאפשר השוואה בין הדיווחים הסובייקטיביים של הצרכנים לבין התצפיות האובייקטיביות של חוקרי השוק. אבל כאן, שוב, מה שקורה בפועל במוחו של הצרכן אינו ידוע שיטות כמותיות:
  • הציבור הרחב ואנשי עסקים כבר מותנה לחפש שיטות סטטיסטיות כדי לספק הבטחות של נתונים מדויקים על סמך יכולת חיזוי ואת האמינות. המדידות המדויקות, המבוססות בדרך כלל על אלגוריתמים מתמטיים, מעניקות מידה מסוימת של אובייקטיביות אמפירית למחקרי שוק המשתמשים בשיטות אלה. כמו כן, מחקר כמותי מאפשר הכללה או הרחבה של הממצאים לאוכלוסיות דומות או לפעמים אפילו לאוכלוסייה הכללית.
• Neuroscience: מוסיף לשיטות איכותיות ושיטות כמותיות. האובייקטיביות שהשאילה למחקרי השוק באמצעות המדידה הפיזיולוגית של תגובות הצרכנים למותגים, למוצרים ולשירותים, זוכה לתהודה רבה עם מקבלי ההחלטות העסקיות. בנוסף, על ידי שימוש בטכנולוגיה מודרנית מתוחכמת ומורכבת כדי להגיע לאותן מדידות של פעולתם הפנימית של צרכנים, מדעני המוח יכולים לקבוע את אמיתות הפרשנות שלהם לחשיבה הצרכנית. כאשר מיתוג הוא קוהרנטי ומקורי, המוח יודע
• ערכי הצרכן ורגשות הצרכן נחשפים על ידי מה הצרכנים אומרים. רגשות הצרכן להעביר משמעויות ורגשות על מותגים. באמצעות יצירת משמעות ורגשות, הצרכנים מסוגלים להשיג עצה בין מותגים לבין כוונותיהם - אם לא מעשיהם.

במילים אחרות,

הכנות

של המעורבות של המותג הצרכני מבוססת על רגשות שנוצרים על ידי המותג בצרכנים בודדים. המותג קוהרנטיות תלוי בעוצמת הקשר בין המסר למותג לבין הרגשות והמשמעות שהלקוח נובעת מהמסר. מקור Martinez, P. (2012). הצרכן Mind: תפיסת המותג ואת ההשלכות עבור משווקים. פילדלפיה, הרשות הפלסטינית: Kogan עמוד מוגבלת.