Q & A עם הווארד איבאך - לחשש Creative Creative

לאחר ההצלחה של ספרו "איך לכתוב בהשראת Creative Brief", שפורסם בשנת 2009, הווארד איבאך מוגדר להשיק את 2 ^{nd Edition בחודש יוני. סקרתי את הספר כאן, וזה עשה את הבלתי אפשרי לכאורה; זה השתפר על איך כבר הספר מעולה.} אז, שאלתי את הווארד עוד על שליחותו לתת את עולם הפרסום "תמלילים יצירתי השראה," ומה גורם לו לתקתק.

מי הם ההשפעות הגדולות ביותר על הקריירה שלך, ואת ההחלטה שלך לכתוב את הספר הזה?
יש לי מנהל קריאייטיב אחד שהשפיע עלי יותר מכל בוס יצירתי אחר: טום ג'ורדן, ECD בהופמן יורק וקומפטון במילווקי (אני מאמין שהוא מנכ"ל בימים אלה, אלא אם כן הוא פרש).

עבדתי לו בסוף 1980, כל בתחילת הקריירה שלי. זכיתי בפרסים היצירתיים הראשונים שלי ב- HY & C. הוא סיפר לי משהו שמעולם לא שכחתי, וזה עזר לי לזכור לכבד את הצרכן: "הרעיון שלך צריך לצייר מעגל אבל לא להשלים אותו. תן לקורא לעשות את זה. "תמיד יש שיחת שיפוט לאן אתה מפסיק לצייר את המעגל המטאפורי עם המושג שלך. חסר מדי ואת הרעיון שלך הוא אלכסוני. קרוב מדי להיות שלם ואתה הורג את הרעיון. הניסיון מלמד אותך היכן להפסיק.

קראתי את ספרו של אוגילבי, "אוגילבי על פרסום" לפני שנים. אני חושב שהוא דחף אותי לכיוון ישיר שיווק / תגובה ישירה. אני סופר ראשון ואחרון. אני אוהב עותק ארוך. אפילו הכותרות שלו הן סופרות. אני בין גדודי תלמידיו.

כתבתי את הספר כי נמאס לי לקרוא כתבות רעות. הפתעה גדולה, נכון? למעשה, הספר התחיל בתור הדרכה קצר, אשר נמסר על הצוות שלי על חשבון בריטיש איירווייס כאשר עבדתי קרלסון שיווק במיניאפוליס.

אחרי פיטורים גדולים, עם קצת זמן על הידיים שלי, הפכתי את השיעור של שישה עמודים לחוברת עבודה של 90 עמודים עבור סדנה שאני עדיין עושה. לאחר מכן יצרתי בלוג בשנת 2008 ו פורסמה לשבוע. באביב של 2009 החלטתי לקחת את הבשר של הסדנה חוברת העבודה ואת הטוב ביותר של הבלוג שלי הודעות, בעזרת צוות העיצוב שלי על רובין עיצוב Cordaro, יצרתי את הספר גרפי עכשיו ברשימה שלך.

רציתי שזה יהיה כיף לקרוא ולהביט, כדי לשמור על הקורא מאורסת. איך לכתוב תקציר יצירתיים בהשראת התגשם על פני תקופה של שנים, הריון איטי של איטרציות כי הוא עכשיו במהדורה השנייה שלה.

למה אתה מומחה הפרסום היחיד להקדיש ספר שלם לתקציר היצירתי?

שאלה גדולה. אין לי מושג. ג 'ון פלדה יש ​​פרק או שניים המוקדש לנושא של תמלילים יצירתיים בספרו, "האמת, שקרים ופרסום. "ג'ון הגרטי דן על הנושא בספרו," הגרטי על פרסום."הבריטים יצירתי אליס Kavounas טיילור משתמשת בתבנית קצרה יצירתי עבור כותרות הפרק בספר המצוין שלה" חשיבה אסטרטגית עבור פרסום קריאייטיב "למרות שזה לא ספר על איך לכתוב את התמצית. ישנם רבים אחרים עם פרקים או חלקים של הפרקים על בקצרה. חיברתי הרבה כתבים של קריאייטיבים אחרים על כתבות מספריהם ומאמריהם. אבל, כפי שאתה מציין, אף אחד לא כתב ספר על האגוזים ואת הברגים של כתיבת התמצית. מישהו היה צריך להיות הראשון. מזלי.

מה היית אומר למנהלי חשבונות שמאמינים שהצוות היצירתי יכול לכתוב את התסריט שלהם?
זה לא התפקיד שלהם, בסופו של דבר. אבל לקריאייטיבים יש עניין הן בתהליך והן בתוצאה.

קצר חייב לבוא חבר לא יצירתי של הצוות. המסמך מתוכנן וקיים לעשות דבר אחד: לעורר את הקריאייטיבים. מסמך שנוצר על ידי יצירה אינו יכול לעשות זאת. זה כמו לספר לעצמך בדיחה. אתה יודע את שורת האגרוף לפני שאתה מתחיל. קצר צריך להפתיע להיות יעיל.
הספר שלך מכיל כמה דוגמאות יצירתי קצר מ HHCL. הם היו אחת הסוכנויות הנדירות שעשו הכל נכון, אך יצאו מעסקיהם. למה?

הלוואי שהייתי יודע. ניסיתי מאוד לאתר כל מי שעבד שם כדי לבחון אותם על החנות ועל התיקים שלהם. אני בטוח שהאנשים נחתו במקום אחר ורבים / חלקם עדיין עוסקים באנשי מקצוע. אין מזל.

אחת האזהרות הטובות ביותר בספר שלך היא "אם אין לך אסטרטגיה, אתה לא יכול לכתוב קצר יצירתי. "ומה אם תמסור לך אסטרטגיה גרועה? האם זה יכול להיות קבוע עם קצר?
לא.

תמצית הקריאייטיב היא הצעד הראשון בתהליך היצירה. אם האסטרטגיה היא רע, אפילו לא חושב על כתיבת קצרה.
למה השראה? למה לא "גדול" או "חזק"?

בחרתי "השראה" כי זה המטרה: לעורר יצירתיות לחשיבה הטובה ביותר שלהם.

צוותים יצירתיים רבים לנתח קצר רע ולהפוך אותו טוב יותר. אם זה נעשה במצב סילו, ללא קשר לצוותים אחרים בסוכנות / חברה, הסכנה היא לייצר עבודה שלא תהיה על אסטרטגיה או בקצרה אם צוות היצירה (או מי שמייצג את המחלקה היצירתית כמו התקליטור) עובד עם הסופר הקצר המקורי כדי לערוך ולשפר את התמצית, אין סכנות, ולכן שיתוף הפעולה הוא כל כך חשוב מההתחלה.
יש פתגם ישן בפרסום - האסטרטגיה הזאת היא להראות, האם זה אשם בקיצור יצירתי ירוד, או רעיונות יצירתיים רע וביצוע? אתה יכול להסביר מדוע? אני מכיר את זה יותר: "המיקום שלך מראה". הם עשויים להיות זהים אני נוטה לחשוב שזו תוצאה של קריאייטיבים לא מנוסים, לא תמצית גרועה. ive מנהל הוא בסופו של דבר אחראי קצר uninspired להגיע מול צוות יצירתי. לָדוּן.

אם מנהל הקריאייטיב אינו מגביר את שיתוף הפעולה עם עמיתיו לניהול החשבון כדי להיות נציג יצירתי זה, אשר מסייע בטיוטה קצרה, אז כן, הדיסק אחראי בסופו של דבר.לכן אני תומך בלתי מתפשר של שיתוף פעולה בין חשבון לקריאייטיב לעשות את המסמך הזה ביחד. אין תירוץ לא לשתף פעולה. אף אחד.
אתה אומר "לדבר ולהתלונן" על קצרים. איך אתה מתלונן בלי "להתלונן? "

דבר בשקט, כפי שטדי רוזוולט נהג לומר. המקל הגדול שלך (החלק האחר של הביטוי המפורסם שלו) הוא הידע שלך על תהליך היצירה. התאמתי את השקפתי על זה קצת. במקום להתלונן, אני ממליץ על קריאייטיב להתנדב לעבוד עם אדם חשבון. נראה לי כי ככל שאתה בכיר יותר, כך גדל הסיכוי שאתה כבר עובד עם ניהול חשבון בכל מקרה. אולי לא בפועל את crafting של מסמך זה, אבל גדול יותר מטרות התמונה. ג'וניור וקריאייטיבים ברמה בינונית יש הזדמנות להפוך את עצמם עוד יותר חיוני לסוכנות ולצוות שלהם על ידי שיתוף פעולה עם הצד החשבון.
איך זה עובד? אני לא יודע. אני כבר לא בעולם הסוכנויות. אבל אני יודע איך להציג את עצמי למישהו חדש. רק להגביר ולומר שלום. תגיד לעמית שלך יש לך עניין בקצרה היצירתית. זה לא יהיה כל הפתעה כי זה היוצר של היוצר לתוך כל פרויקט. אני מאמין שאיש החשבון היה מברך על הסיוע. קריאייטיבים תמיד עובדים עם שותפים. מדוע אין לכתוב את הסוג היצירתי באותו סוג סביבה? השותף שלי AD היה תמיד גלאי BS טוב. היא תמיד יכלה לספר לי מתי הכותרת שלי היתה גדולה או מזויפת. כל יצירתי צריך גלאי BS. הקצר יצירתי הוא זקוק נואשות מסנן BS מדי. הנה הזדמנות להתחיל תהליך חדש.

אתה נותן סדנאות יצירתיות קצר. איך סוכנות יכולה להיאבק בתזכורות גרועות להפוך את הדברים סביב הסדנה?
הסדנה שלי נועדה לתת למשתתפים כלים שהם יכולים להשתמש באותו יום כדי לכתוב כתבות ברורות ומעוררות השראה יותר. אני לוקח כל תיבה / שאלה בקצרה ומראה למשתתפים תהליך שלב אחר שלב איך לשאול את השאלות הנכונות, להבחין בתשובות ממוקדות יותר, כאשר תובנות קשות להגיע, איך לייצר אותם עם סוקראטי מנוסח גִישָׁה.

האתגר הוא תמיד אותו הדבר: קבלת ייעוץ וייצוג מלקבל החלטות. שינוי תהליך הכתיבה קצר, או הנהגת אחד שבו הוא אינו קיים או שבו הוא שבור, לוקח זמן. לפעמים הרבה זמן. סוכנויות נוטות להיות רגישות לכתיבה קצרה יצירתית. אני לא מקבל כמה לקוחות סוכנות כי הם מאמינים, בצדק, כי הם הבעלים של תמציתית. הבעיה היא, מעט מאוד אנשים אי פעם אימונים איך לכתוב את המסמך הזה. אלא אם כן יש לך תואר ממכללה שמלמדת תכנון חשבון (א. כתיבה קצרה) או שאתה לומד באנגליה או בקנדה, אתה לומד על ידי העתקה מהבוס שלך או מישהו שהיה על העבודה קצת יותר ממך. זה מצב עצוב.
מה זה חתיכת החשוב ביותר של עצה אתה יכול לתת יצירתי שרוצה את התיקים שהם מקבלים כדי לשפר?

התנדב לעבוד עם הסופר הקצר שלך. לשתף פעולה. אגרת חוב. להיות צוות. כתוב טיוטה יחד. בקצרה את צוות הקריאייטיב כולו שנבחר לפרויקט זה יחד. קריאייטיבים אחרים יהיו פחות צפויים לדחות בקצרה אם הם רואים אחד מהתדרוך שלהם עם איש החשבון. זה לא אומר אדם חשבון / יצירתית קצרה בכתב צוות לא יכול לייצר קצר רע. זה אומר שכל אחד יהיה בעל עניין בתוצאה ואת התהליך יהיה מכובד. הציפיות יועלו. הקצר יילקח יותר ברצינות. זה יכול רק לעזור.

לבסוף … עבור איזה מוצר או שירות היית הכי רוצה לכתוב קצר יצירתי?
לפי המוצר או השירות שמקבל את הכותרת, "המודעה הגרועה ביותר של 2015", כדי להוכיח כי קצר השראה יכול היה למנוע את זה.

הספר של הווארד איבאך "איך לכתוב תקציר יצירתי השראה. 2

nd
Edition "יהיה זמין בחודש יוני.