נושאים אתיים בפרסום מקוון

כשמדובר בפרסום, זה נתון כי ביצוע טענות לא נכונות, הצעות הפיתיון ואת מתג, וכדומה הם לא מוסריים. אבל אלה אינם הנושאים האתיים היחידים שיש לקחת בחשבון. מודעות פרסום, מודעות ביניים, חלונות קופצים, חלונות קופצים, קישורים לפי הקשר ומודעות שכבת על, כולם מגיעים עם סיכונים אתיים.

מדוע כדאי למפרסם לדאוג לכך? בגלל מודעות מפוקפקות מבחינה אתית יכולה להיות השפעה שלילית על המותגים שלהם.

כאשר משתמשים לא אוהבים מודעה, הם נוטים להרחיב את הסלידה הזו למפרסם. כמו שמישות אינטרנט מומחה יעקב נילסן מנסח את זה במאמר באתר האינטרנט שלו: "מודעות לא מוסרי תקבלו לך תיקונים נוספים, אבל שיטות עסקיות אתיות ימשוך לקוחות נאמנים יותר בטווח הארוך. "
תגובות שליליות יכולות לבוא גם מחברות מדיה. ייתכן שהם לא מוכנים לקבל מודעות מסוימות משום שהם יסיעו את התנועה. ארגון העיתונאים מכון פוינטר, למשל, אומר בהנחיות המוסר המקוונות שלו: "הניסיון של הצרכן הוא בעל חשיבות עליונה, יש לבחון את המודלים ואת החסויות באופן הדוק כדי לקבוע את השפעתם על חווית הצרכנים."

-> ->

Advertorials, בעיטות באמצעות מודעות, פרסום טקסט

סוג אחד של פרסום זה יכול להיות בעייתי הוא advertorial - מודעה זה עשה בכוונה להיראות כמו מאמר. זה נקרא גם פרסום הילידים. יש חוק מתמשך בתעשיית המו"לות שכל מודעה שעשויה להתבלבל עם תוכן העריכה חייבת להיות מסומנת בבירור כ.

זה נכון באינטרנט בדיוק כפי שזה תמיד היה נכון בדפוס.

דוגמה טובה למודעה היא התכונה 'מסע פרסום של סוני' שהושקה לפני מספר שנים. זה היה מורכב מאמרים שנכתבו על ידי פרילנסרים שהציגו את עצמם כאזרח הממוצע כותב על איך הם השתמשו בטכנולוגיה. המאמרים הוזמנו ושולמו על ידי סוני.

לעתים קרובות הם אפילו לא הזכירו את Sony מלבד בסרגלי צד, מה שעשה אותם קשים במיוחד להבדיל מתוכן אתר רגיל. אבל מה באמת משך ביקורת היה כי תיוג להבחין מאמרים כמו פרסום היה לעתים קרובות סוג קטן מאוד, ולפעמים את המילה "פרסום" אפילו לא נעשה שימוש.

סוגים מסוימים של מודעות הם בעייתיים מבחינה אתית, גם אם ברור שהם מודעות. לדוגמה, בשנת 2002, קמעונאית הנסיעות Orbitz עוררה מחלוקת ביותר מכניסת מדיה אחת על ידי הפעלת מודעות באמצעות לחיצה - מודעות לתצוגה שמובילות את המשתמש לאתר כאשר הן פשוט מעבירות על מודעה. העובדה לבעוט דרך המודעות נראה נעלמו מן האינטרנט סביר בשל זעקה נגדם.

עם זאת, חברות בעלות מוניטין אימצו את הטכנולוגיה - בעיקר לאוריי המחשב, או'ריילי.אפילו O'Reilly, שעדיין משתמש במודעות באתר שלו, מספק שאלות נפוצות המסבירות מדוע בחרו להשתמש בטכנולוגיה זו ומסביר כיצד משתמשים יכולים לכבות את מודעות IntelliTxt, דבר המצביע על כך שהמודעות אינן פופולריות למשתמשים.

ויברנט מדיה טוען כי בגלל קישורים בתשלום תכונה ייחודית כפולה קו תחתון ירוק מוקפצים מתויגים כמו פרסום, הטכניקה שלהם אינו מפר את כללי האתיקה.

החברה גם אומרת כי מאז הקישורים מוכנסים באמצעות תהליך אוטומטי, לאחר המאמר הוא פורסם באינטרנט, סופרים לא ניתן להשפיע על לכלול מילות מפתח מסוימות.

כמה איגודים בתעשיית המדיה חולקים על כך, ובמיוחד על איגודי ההוצאה לאור לעסקים (B2B). לשניהם יש קווים מנחים שאוסרים במפורש על מכירת הקשרים קונטקסטואליים בהעתק העריכה - ראו את הסרגל הצדדי. (גילוי: המחבר של הסיפור הזה עובד עבור ASBPE.)

חלונות קופצים, חלונות קופצים, ותיבות דיאלוג מזויף

סוג אחר של פרסום כמה מפוקפקים הם אלה שנפתחים בחלון חדש. הדוגמה העיקרית, כמובן, היא המודעה המוקפצת, המופיעה בחלון קטן מול חלון הדפדפן הראשי. ה- pop under דומה, אך מופיע מאחורי חלון הדפדפן הראשי, כך שמשתמש אינו רואה אותו עד שהם סוגרים אותו. בשני המקרים, מפרסמים עשויים לקוות שמשתמשים ילחצו על החלון מבלי משים תוך כדי ניסיון לסגור אותו, וכך יועברו לאתר המפרסם.

למרות ששתי צורות הפרסום הן בשימוש נרחב, הן הסיכון מגרה את הלקוח הפוטנציאלי. מחקרים מראים כי חלונות קופצים הם טכניקת הפרסום השנוא ביותר. סיבה נוספת לא להשתמש בהם היא שרוב האנשים לחסום אותם. ואף על פי שלמודעות אלו יש שיעור קליקים גבוה, רוב הקליקים האלו עשויים לקרות בשוגג כאשר אנשים מנסים לסגור את החלון. חלונות קופצים עשויים לפעול עבור תוכן, אך הם אינם מקובלים היטב על מודעות.

לאחר מכן יש מודעות שנראות כמו הודעות מערכת מהמחשב - המלבנים האפורים שצצים על המסך עם הודעה וכפתור "אישור". המשתמש עשוי לחשוב שהלחיצה על "אישור" תסגור את החלון, אך במקום זאת היא תועבר לאתר המפרסם.

"אין שום דבר טוב שיגיע מהגישה הזו", אומר ניל הייר, מרצה במכון הטכנולוגי של רוצ'סטר, שחקר את תפיסות האנשים לגבי מודעות מקוונות. "אתה פשוט לגרום לאנשים להשתגע … זה פשוט להרוס את התמונה לטווח ארוך." אנשים צעירים במיוחד מגיבים לשלילה לסוגי המודעות האלה, הוא אומר. מודעות ביניים או מודעות יוקרתיות - דפים שמופיעות לפני התוכן הצפוי - עשויות להיתפס גם כמעצבנות, אך מקובלות בדרך כלל אם למשתמשים יש אפשרות לעקוף את הדף על ידי לחיצה על הקישור "דלג על מודעה זו".

שכבות-על הן מודעות שמופיעות בתוכן קיים, אך באותו חלון ולא בחלון חדש.

הם ידועים גם על ידי מותגים כגון Eyblaster או Shoshkele.הם בדרך כלל סרטים Flash. הם עשויים תכונה אנימציה שזז בחופשיות מעל תוכן האתר. בדרך כלל, מודעות אלה אינן אוהבות אם הן מכסות תוכן; מודעות שכבת על בווידאו קיבלו תגובה מעורבת.

דאגה נוספת לבעלי אתרים באינטרנט היא שכל סוגי המודעות המוזכרים בסעיף זה עשויים להכיל סקריפטים שיכולים לקרוס דפדפנים. (למידע נוסף על היתרונות והחסרונות של מודעות כאלו, ראה "מודעות קופצות - יתרונות וחסרונות - קובצי Pop-Unders, שכבות ומודעות פולשניות").
-> ->

המלצות להצלחה

כאשר אנשים לומדים להתעלם מפרסומות באנר, האם זה מציאותי לבקש ממפרסמים לא להשתמש חלונות קופצים, מודעות שכבת על וכדומה? מה אתה עושה כדי לגרום לאנשים להבחין במודעות שלך?

ראשית, לוותר על רעיונות ישנים על החשיבות של לחץ דרך.
"המטרה היא לא לגרום לאנשים ללחוץ, כי הם לא, זה הכרה", אומר ניל הייר מהמכון הטכנולוגי של רוצ'סטר. במילים אחרות, הפרסום המקוון הופך להיות יותר כמו הפרסום המסורתי. שיער ועמיתו, סוזן ברנס, בוחנים אילו מודעות באנר פועלות ומדוע "זה קשור לצבעים בהם נעשה שימוש, והאם הם משתמשים בטקסט נידח, שבו אנשים מתעבים." הם גם מוצאים כי טקסט גדול עובד טוב יותר קטן - כדי לשמור על המסר שלך קצר.

ולבסוף, טכניקה נוספת שעובדת היא הומור. בשורה התחתונה, אומרת "שיער", היא משתמשת בגישה רכה וחריפה, את חייבת לבנות את היחסים האלה לאורך זמן."
מרתה ספיזירי היא כותבת עצמאית מבוסטון, שכותבת לעתים קרובות על נושאים עסקיים . ניתן להגיע אליה ב- mspizziri @ rcn. com.