מדיה מיתוג שיעורים מ "קוקה קולה חדשה"

אפריל 23, 1985, היה יום קוקה קולה הציג "ניו קולה", אשר יש אומרים היה אחד הגרועים ביותר שגיאות בהיסטוריה העסקית U. ס. אפילו 30 שנה מאוחר יותר, זה תזכורת איך קמפיין מיתוג מדיה יכול להשתבש מאוד. אם לא היית בחיים בשנת 1985, הנה מה שקרה: קוקה קולה החליטה שכדי להתחרות טוב יותר עם יריבת הקשת פפסי, היא צריכה לשנות את הטעם של המשקה החתימה שלה.

במקום להציע את "קוקה קולה החדשה" לצד האהוב הישן כי אנשים נהנו במשך דורות, החברה משכה את הנוסחה המקורית מחוץ לשוק.

הזעם היה כל כך חזק, כי בתוך שלושה חודשים, הנוסחה הישנה חזרה כמו "קוקה קולה קלאסי". שני המרחב המשותף על המדפים, אף כי קוקה קולה החדשה זכתה לתשומת לב שיווקית הרבה פחות, לפני שסוף סוף הופסקה בשנת 2002.

Media Pros יהיה חכם לזכור את הסיפור הזה שיווק לפני דורות. למרות שאנחנו מוכרים חדשות, מידע, בידור ולא סודה תוססת, השיעורים ברורים כמו קוביות הקרח בכוס.

שינויים דרסטיים יכול להיות מסוכן

קוקה קולה היה מתמודד עם לחץ הולך וגובר של פפסי. זה היה טעם נבדק הנוסחה החדשה שלה עם קבוצות מיקוד. זה השקיע מאמצים מסיביים להשיק קוקה קולה חדשה באמצעות סלבריטאי פיגמן ביל קוסבי שהיה פופולרי מאסיבי באותה עת.

- <->

אז החברה לא עשה החלטה אקראית, פאניקה לשנות קולה לילה.

עם זאת, מנהיגי החברה, ככל הנראה, לא צפו מראש את ההשלכות שהם יפגשו בקרוב מלקוחות נאמנים שחשו נבגדים על ידי אובדן המשקה האהוב עליהם.

עבור חברת מדיה כי הוא עומד בפני לחץ, במיוחד כאשר הטכנולוגיה והשוק משתנים כל כך מהר, זה יכול להיות מפתה לעשות משהו גדול.

תחנת טלוויזיה שעומדת על רגליה בדירוגי נילסן יכולה להחליט כי יש להחליף את עוגן החדשות הוותיק שלה על ידי פרצוף צעיר וצעיר יותר, על מנת לנעול את הדמוגרפיה הרצויה ביותר של הקהל.

מהלך זה יקבל תשומת לב, אבל אולי לא מהסוג שרצית. לפני שאתה מחליט לתת את העוגן זמן רב את האתחול, להחליט אם אתה יכול להעביר את האדם לתפקיד אחר תוך שכירת פנים חדשות. אילו קוקה קולה הציגה את קוקה קולה החדשה, אבל שמרה על אולד קוקה-קולה על המדפים, זה היה יכול לשמח את כולם.

קבוצות מיקוד אינן ערובה להצלחה

חברות מדיה בודקות באופן קבוע את מוצריהן, את האנשים שלהן ואת אסטרטגיית המיתוג שלהן באמצעות מחקר קבוצת מיקוד. זה מספק קצת ביטחון כי כל שינוי שאתה רוצה לעשות ניתנה ניסיון לרוץ עם הקהל שלך, ומאפשר לך לאמוד את התגובה לפני שתבצע החלטה סופית.

אבל יש הרבה קבוצות מיקוד להתמקד.במקרה של קוקה קולה, קבוצות המיקוד כנראה אהבו את הטעם של קוקה קולה החדשה. אבל אנחנו לא יודעים אם אנשים אלה נשאלו אי פעם את התגובה שלהם על משיכת קוקה קולה המקורי מחוץ לשוק.

אם אתה בעל אתר במגזין המשתמש בקבוצות מיקוד כחלק מתוכנית לחידוש הפרסום שלך, שקול אם המחקר שלך מדויק.

אם תשאל קבוצה אם היא רוצה הרבה סיפורים קצרים או כמה מאמרים מעמיקים, אתה עשוי לקבל "כן" לשתי השאלות. זה עושה מעט כדי לעזור לך ליצור אסטרטגיה שיביא תוצאות מובטחות.

האזנה מה הקהל שלך אומר לך

העולם הארגוני מלא מנהלים שחושבים שהם יודעים מה אנשים רוצים, יותר טוב את האנשים עצמם. זה סוג של מנטליות יהיר יכול להביא אסון.

בעל תחנת רדיו יכול להחליט להחליף פורמטים, אולי ממדינה ל 40. זה כנראה סוג דרסטי ביותר של שינוי שיכול לקרות בכל סוג של מדיה, כי בעל התחנה יודע כי הקהל הקיים צפוי ללכת לאיבוד . ברוב המקרים, התחנה מעולם לא סיפרה לקהל שלה מה עומד לבוא, עוזבת את המאזינים לשאול למה התחנה האהובה עליהם שונה.

מנהלי קוקה קולה שמעו בחוכמה את זעקתם של לקוחותיהם ושינו את תוכניתם להחזיר את קוקה קולה הישנה.

זה לוקח רמה של אחריות, כי לפעמים חסר בחברות התקשורת כי יהיה עקשן לחפור בעקביהם ואומר הקהל יתרגל לשינוי. הקהל יכול במקום זאת להחליף את המתחרה.

הלקח של קולה החדשה הוא שלקוחות לא בהכרח שונאים את הטעם. הם פשוט שנאו את האופן שבו הוטל עליהם. חברות המדיה צריכות למפות בקפידה לא רק את השינויים שהם רוצים לעשות, אלא גם את תגובת הקהל ויש להן תוכנית להרגיע את הרגשות הכואבים או לשנות את האסטרטגיה העסקית כדי למנוע קטסטרופה.