ניהול מותג ב- Procter & Gamble

מחקר שוק יש שורשים מוסד עסקי אמריקאי - Procter & Gamble. החברה מחויבת כיצרנית הגדולה ביותר של מוצרים ממותגים למשקי בית. ניהול המותג הוא סוג של מושג זה נראה כאילו זה תמיד היה בסביבה. אבל מבט לתוך ההיסטוריה של Procter & Gamble מוכיח אחרת. יתר על כן, מספר שיטות מחקר שוק כי הם היסוד לחברות מוצרי צריכה החלה עם Procter & Gamble.

-> ->

ניהול מותג התחיל עם אחד ההנהלה ושני סבונים

שני מוצרים מוקדמים של Procter & Gamble היו סבון השנהב קריסקו. למעשה, ניתן לומר כי סבון השנהב היה המדרון החלקלק שבו ניהול המותג יש להתחיל. ניהול המותג היה הילד המוח של ניל מקלרוי, עובד של פרוקטר אנד גמבל שעבד על מסעות פרסום סבון Camay.

בשנת 1925, ניל McElroy בוגר מכללת הרווארד נחת עמדה עם Procter & Gamble. סבון Camay הפך את המוקד שלו ואת מסע הפרסום הפך המשחק שלו. מוצר הדגל של פרוקטר וגמבל, סבון השנהב, עשה טוב מאוד נגד הסבונים המתחרים של פאלםוליב ואחים ליבר. טוב, למעשה, כי McElroy מצא כי קמאי הקמפיין שלו היה ישירות מתחרה עם Ivory בשוק.

על פי המודל שנקבע על ידי נשיא חברת "פרוקטר אנד גמבל", לחברה היתה מדיניות ראויה להערצה ולסבירות של הכנת תזכירים לדף אחד או פחות.

תזכיר בן עמוד אחד הוחזק כמודל לתקשורת פנימית במעגלי ניהול תאגידים. לאחר שהיה קצת זמן לחשוב על המצב, McElroy ניסח תזכיר בן שלושה עמודים המסביר את הרעיונות שלו על איך Procter & גמבל מותגים יכול להיות מקודם בצורה יעילה יותר. הוא התווכח על מערכת שתמקד יותר משאבים ותשומת לב בקיימי ובמוצרים אחרים של פרוקטר וגמבל. סימן ההיכר של התוכנית של McElroy היה כי אדם אחד צריך להיות אחראי על כל מותג. יתר על כן, McElroy הציע כי צוות משמעותי ומסור צריך להיות מעורב בכל היבט של קידום כל אחד המותגים וכי הצוותים צריכים להתמקד רק המותגים שלהם. הרעיון היה שלם כל כך במוחו של McElroy כי הוא הציע הצוות צריך לכלול מנהל מותג, עוזר המותג, אנשים שעקבו אחר המותג, וכן קומץ של תפקידים אחרים התמקדו פעילויות ספציפיות ומשימות.

הרעיונות בתזכיר עקבו אחר קו התקדמות שדמה לתוואי של כדור סיכה במעלה ובמהלכו של ההיררכיה הארגונית, עד שהם נתמכו בהתלהבות על ידי הנשיא דופרי, שהרעיונות של מק'לרוי היו הגיוניים. באמצעות הרעיונות של McElroy כפלטפורמה, חם על העקבים של ההצלחה של סבון השנהב קריסקו, Procter & גמבל פיתחה גישה חדשה לניהול מותגים.הטכניקה העסקית החדשה היתה מרוכז במוצר ולא התמקדה בתפקיד עסקי.

P & G Practices: פילוח שוק והבדלים בין מוצרים

המבנה שנוצר באמצעות גישה ממוקדת-המותג הביא לביזור החלטות מבוזר, כמעט במידה שהמותג ניהל כעסק בדיד.

זה שיווק מופרד איפשר אישיות של המותג להיות שונה באופן מוחלט מן המותגים האחרים בתיק המותג של החברה. תהליך זה (הנקרא כעת פילוח שוק) מאפשר מיקוד של קבוצות צרכנים נבדלות. מנקודת מבט של פרוקטר אנד גמבל, משמעות הדבר היא כי סבון השנהב וסבון Camay לא להתחרות כל כך הרבה בשוק, כי השווקים השונים היו ממוקדות עבור כל מותג. הצרכנים צפו בסבון השנהב ובסבון Camay אחרת, והעדיפו אחד על השני בהתבסס על תכונות המוצרים או הניחו קשר לסגנון החיים הרצוי שלהם. הבידול בין מוצרים הפך לגישה מרכזית לשיווק ופרסום מוצלחים. מטבע הדברים, זה לקח מחקר שוק כדי לגלות רק אילו תכונות פנה אל השווקים.

התוכנית של McElroy לניהול מותג הועתקה באופן נרחב וגרסאות של זה ניתן למצוא ברחבי העולם תעשיות מוצרי הצריכה היום.

ניל מקלרוי המשיך בראש פרוקטר וגמבל כשדיופרי פרש לגמלאות ב -1948, ולאחר מכן הפך למזכיר ההגנה של הנשיא אייזנהאור.

כמו שיווק באמריקה פיתחה במהלך המאה ה -20, ניהול המותג סימנה חידושים מתעוררים ב בום שלאחר המלחמה עסקים. רבים מחידושים אלה יצרו מתח בין סמכות מרכזית לבין קבלת החלטות מבוזרת. בדרך כלל, האיזון היה היטה על בסיס של הדרך הטובה ביותר להודיע ​​על ההחלטה, אלא על הסמכות היררכית הארגונית. מבנה מבוזר זה מצא את דרכו לתאגידים רבים אחרים ברחבי אמריקה. דוגמה בולטת אחת היא המבנה בג'נרל מוטורס שפותח על ידי אלפרד סלואן. חטיבות מרובות של ג 'נרל מוטור הציגו את אותה ביזור עבור קבלת החלטות קריטיות.

מקורות

עסקים אמריקאים, 1920-2000: איך זה עבד - P & G: שינוי פניה של שיווק צרכני (2000, 2 מאי) ידע עבודה למנהיגים עסקיים. קיימברידג ', MA: הרווארד עסקים סקירה.

גריי, פאולה (2010, 8 אוגוסט). אנתרופולוגיה עסקית ותרבות של מנהל מוצר [נייר לבן עבור איגוד שיווק וניהול מוצר בינלאומי (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000).

עסקים אמריקאים, 1920-2000: איך זה עבד Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (הספר הוא חלק מסדרת ההיסטוריה האמריקנית של הרלן דוידסון).