Abercrombie ו Fitch תמונה מותג לעומת המציאות המותג

תחת הנהגתו של מנכ"ל מייק ג' פריס, המשימה של Abercrombie & Fitch, הרטוריקה על Abercrombie & Fitch, והחלטות ההנהגה של Abercrombie & Fitch היו על בניית הערך של המותג "Abercrombie & Fitch". המוצרים, חוויית הלקוח וניסיון העובדים בחנויות אברקרומבי ופיץ 'סובבו סביב "המותג" והערך העצום שג'פריס הקצה לו.

למרות שנראה כי ג'פריס אימץ את הרעיון כי מותגים בלתי מוחשיים יכולים לתרום ערך מוחשי עצום לחברה קמעונאית, מה שהוא כנראה לא הבין לגמרי היה ההבדל בין תדמית המותג, אשר נמצא זה קמפיינים שיווקיים של החברה, ומציאות המותג, הנמצאת במוצרים של החברה וחוויות הלקוח.

-> ->

תמונות לעומת המציאות

כדי לקחת את התמונה המותג לעומת התיאוריה המותג המותג מתוך המושגי אל המעשית, אני זוכר שיחה שהיה לי בבית קפה ב Toowoomba, אוסטרליה לא זמן רב אחרי מייק ג 'פריס' יצרה מרד הצרכנים העולמי נגד Abercrombie & Fitch עם כמה הערות על בני נוער בגודל פלוס אשר רבים מצאו להיות מעליב במקרה הטוב מפלה בוטה במקרה הגרוע.

השיחה התקיימה בבית קפה עם קבוצה של אלפי שנים מגרמניה, הולנד, אוסטרליה, ואת U. אשר בוני המותג היה מזוהה כקבוצת המיקוד המושלם עבור Abercrombie & Fitch.

הייתי משקיף מוקסם כאשר אלה מילניום, באופן ספונטני ואורגני התחיל לעסוק בדיון תוסס על מייק ג 'פריס. הן זכר והן נקבה מארבע ארצות שונות, כולם שמעו על הבוז האליטיסטי של ג'פריס עבור הזוג קלרס, שהעזו ללכת ולקנות בינינו, ולכולם היה מה לומר על זה, שאף אחד מהם לא החמיא או תמך במייק ג'פריז .

לפני שהלעג של מייק שכך, אמרה אלזה, גרמנייה לבושה בהוליווד, "יש לי חולצת טריקו בהוליאסטר, בסל של 5 דולר, כשהייתי בניו יורק, אני לא קונה בחנות הוליסטר בגרמניה." כששאלתי למה לא, היא אמרה, "כי תראו את זה י נראה כאילו זה נשטף אלף פעמים ואני לא לבשתי את זה הרבה.הדברים שלהם לא כל כך באיכות טובה אז אני לא הולך לשלם 30 $ עבור חולצת טריקו." מתוך כל ההערות המזלזלות שנדבקו סביב השולחן לאחר מכן - וכמה מהן היו אכזריות למדי - ההערה של אלזה היתה מן הסתם מטרידה ביותר למייק ג'פריס. לא את החלק על הבגדים להיות באיכות ירודה, אבל החלק על סל 5 $. אין זה סוד כי מייק ג 'פריס בז לתעריף הנחה. ואם יש אי פעם משהו כזה כמו סל של 5 דולר בחנות ניו יורק הוליסטר או לא, העובדה כי נקודת מחיר של 5 דולר לעולם תהיה קשורה לבגד הוליסטר - אפילו בשיחות בבית קפה מקרית - היא כנראה מספיק כדי להפוך ג'פריס מאבד את ארוחת הצהריים הפרטית שלו.

וזה, לדעתי, היה להמחיש כיצד אי ההבנה לכאורה של ג 'פריס על ההבדל בין דימוי המותג ואת המציאות המותג היה כל כך מחוץ לסימן.

לא משנה כמה בחורים חסרי חולצה, ומודלים של בני נוער משוחחים, הוא השתמש במיניות הקמעונאית ובפרט את תדמית המותג Abercrombie & Fitch, המציאות של השורה התחתונה של המותג Abercrombie & Fitch הפכה להיות מוחשית ביחסים שבין הלקוח לבין המוצר.

להתנתק בין תמונה ואיכות

בעוד ג 'פריס היה לכאורה מתמקדת באופן ייחודי בבניית תדמית המותג כי היה להצדיק מחירים high-end, הוא שכח לשים לב כי איכות של כמה סחורה שהוא מוכר הפך נמוך סוף זוֹל. אבל הלקוחות לא הצליחו להבחין. והם לא חשבו שזה מגניב, לא משנה מה האחרונה Abercrombie & Fitch קמפיין שיווקי אמר להם לחשוב.

עוד בעיות תמונה

ג 'פריס לכאורה לא היה מנהל חברה במשך 22 שנים, כמו שהוא היה מפעיל רק הזמנה clique.

אמנם זה לשים אותו במקום הקמעונאי הנכון בזמן הנכון overconsuming את נרקיסיסטית נלעגת, תשובות ג 'פריס כנראה לא מבין כי העלית גדלה התפרקה. ההזמנות שנשלחו לחברים פוטנציאליים חדשים של Abercrombie ברחבי העולם בשנים שלאחר המיתון הגדול נדחו משום שצריכת עמדות עודפות והדרה לא היתה עוד "כך" יותר.

ג 'פריס יכול לטעון כי נרקיסיזם לא יוצא של סגנון. אבל ההכנסות של אברקרומבי ופיץ ', מכירות של חנויות מקוונות וירידות שערים במחירי המניות, גברו על תקופת כהונתו כמנכ"ל ונראה כי מספר האנשים שמסכימים עם השקפתו של ג'פריס על העולם הנצרך, המשיך להיות קטן יותר משנה לשנה .

ג 'פריס באמת הראשון התחיל לאבד את מפוברק "מגניב" של המותג Abercrombie & Fitch ב U. ס' כאשר הוא מנוכר בסיס הלקוחות שלו על ידי סירוב להתאים את המחירים בתגובה למיתון. לקוחות נאמן Abercrombie & פיץ 'לא חושב שזה מגניב. ואסטרטגיות היוון מוצלחות המועלות על ידי Abercrombie & Fitch מתחרים כמו American Eagle, The Buckle ו- H & M במהלך המיתון הגדול, גילו כי עמדתו של ג'פריס ללא התנגדות היתה יותר מהתקפי זעם מאשר אסטרטגיה קמעונאית בת קיימא.

לאחר שהוביל את החברה לשקופית מיתון תלולה, ניסה ג'פריס לשווא למצוא מקום חדש על כוכב הלכת שבו החנויות של Abercrombie & Fitch, Hollister ו- Gilly Hicks יכלו להחזיר את הקרירות. לא היה לו הרבה מזל.

על סגנון Vainglorious של מדריך ניהול, זה הגיוני לחלוטין לחתום 7,000,000 $ לחודש חכירה מסחרית בהונג קונג. אבל בספרים אחרים - כמו ספרי החשבונאות - היתה זו החלטה מנהיגותית שחצנית ובלתי-ממשית, שנעשתה בניסיון מוטעה אחר להמציא תדמית למותג אברקרומבי ופיץ' שהמציאות אינה יכולה לתמוך בו. עם ג 'פריס על ההגה, התרחבות של Abercrombie & Fitch צי הדגל העולמי צי כמעט נעצר.בשנים שלאחר המיתון, ג'פריס נראה כממתין לשטחיות ולצפיפות יתר כדי לחזור ולהופיע מחדש, מה שלא קרה. הוא נראה מוכן לחכות לנצח עבור אברקרומבי ופיץ 'כדי להחזיר את מעמדה "מגניב" כך על ידי העמותה הוא היה לשמור על מעמדו (מגניב) שלו. אבל ג'פריס כבר היה בשנות השבעים שלו, ואם יחכה עוד זמן רב, אישיותו של מנהיג בני העשרה, אולי היתה קצת יותר מפחידה.

המציאות של המותג מייק ג 'פריס היה שאם מישהו היה המום מכל דבר כי מייק ג' פריס אמר או עשה, במוחי הם פשוט לא מכירים את מייק ג 'פריס. הוא לא תירוץ לאמונותיו. הוא לא התנצל על החלטותיו המנהיגותיות השנויות במחלוקת. וכמנהיג קמעונאי לעתיד Abercrombie & Fitch, בסופו של דבר (ולרוב אומרים "סוף סוף") הוא לא היה הגיוני.

חוזה ההעסקה של מייק ג'פריס דווח על פג תוקף ב -1 בפברואר 2014. באופן מפתיע הוא חודש מחדש לאחר שנה נוספת. לא כל כך מפתיע, אברקרומבי ופיץ 'המשיך על הספירלה כלפי מטה שלו, והשמועה היתה כי מייק ג' פריס היה רשאי להתפטר בדצמבר 2014 כדי לא לסיים את 22 שנים שלו Abercrombie & פיץ 'הקריירה עם תווית "המודח".

חסר ברשימת המותגים היקרים ביותר

כאשר שוחררה רשימת הדירוג וההערכה של המותגים היותר חשובים ביותר, היה שם מותג קמעונאי אחד שנבלע באופן בולט - Abercrombie & Fitch. לא משנה כמה מייק ג'פריס העלה את המותג של אברקרומבי ופיץ 'במוחו במהלך כהונתו כמנכ"ל, על פי חברת הייעוץ המותג Millward Brown, הערך הכספי של המותג Abercrombie & Fitch לא היה מספיק כדי להרוויח אותו במקום רשימת 100 למעלה.

המציאות של המותג Abercrombie & Fitch היא כי במשך שנים זה נקבע להיות פחות יקר מאשר KFC, יעד, איקאה, H & M, Starbucks, Home Depot, ו מקדונלד 'ס - שבע חברות שאני חושד עשה ריסוס של מייק ג' פריס סריקה עור משוחזרת. למעשה, אם נבחן את ההשוואה בין המותגים החשובים ביותר בעולם משמונה השנים האחרונות, אנחנו לא רואים את נוכחותם של אברקרומבי ופיץ 'בכל מקום.

בהחלט, כמו מנכ"ל מייק ג 'פריס לא היה לגמרי לא נכון לגבי כל היבט של מובילים את הרשת הקמעונאית Abercrombie & Fitch. למשל, הוא צדק בהבנה שנדמה כי הדרך בין "לא המותג היקר ביותר" ל"קמעונאי השנוא ביותר בהיסטוריה "אינה ארוכה. אבל מה שהוא לא הבין היה שהוא היה אברקומבי ופיץ' בדרך למטה.

שביעות רצון לקוחות

לכן, כאשר מדד שביעות הרצון של לקוחות אמריקאים שוחרר בפברואר 2016, Abercrombie & Fitch קיבלה את דירוג שביעות הרצון של הלקוחות הנמוך ביותר בהיסטוריה של מערכת המדידה הזו, אין זה ברור באופן ברור עד כמה אברקרומבי ופיץ ' הקשר עם הצרכנים קשור למערכת היחסים השלילית ניתן לייחס את הבחירות שנוי במחלוקת ואת המילים של מייק ג 'פריס.

אבל נראה די ברור כי עמדות הצרכן הנוכחי כלפי Abercrombie & Fitch אינם מנותקים לחלוטין מן המורשת של עידן מייק ג 'פריס. סיפורו של המותג הקמעונאי Abercrombie & Fitch הוא סיפור מזהיר לכל חברות המותג מונע המותג הישן בכל תעשיות … תמונת המותג יכול לשנות לרגע, אבל את המציאות המותג הוא הרבה יותר קשה לנער.