האם זה אסטרטגיה טובה לקרוא את המתחרים שלך?

האם זה טוב לשים את התחרות? במילה אחת, כן. אבל יש לזה יותר מזה, כפי שתגלה בקרוב.

במהלך השנים, רבים מתמודדי המתמודדים הגדולים (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Virgin) לקחו על עצמם את מנהיגי המותג הגדולים (הרץ, קוקה קולה, פורד, הגר, בריטיש איירווייס) והם כולם היו מאוד מאוד מוצלח עם אסטרטגיה זו.

הסיבה להצלחתם ברורה. גם אם למותג המתמודד אין את הכסף או הכוח ללכת ראש בראש מסע פרסום במשך תקופה ארוכה של זמן, יש לו את היכולת להתחיל להילחם.

- כאשר הוא מקבל את האתגר, האסטרטגיה משתלמת, בגדול.

Challenger מותג דוגמה # 1 - אוויס לוקח על הרץ

עם שחר של שנות השישים, כאשר אתה רוצה לשכור מכונית הלכת הרץ. זו היתה בחירה ברורה. המתחרה העיקרי שלהם, אוויס, נגרר הרחק מאחור.

באותו זמן, רוברט ג טאונסנד היה נשיא אוויס. סוכנות הפרסום שלהם היתה חנות שצברה תנופה עם הרשומה של מודעות חכמות וחשיבה אסטרטגית - דויל דיין ברנבך.

במהלך פגישה עם סוכנות מחלקת יצירתי שלה, טאונסנד היה בגריל על העסק אוויס. הוא נשאל את סוג השאלות שרוב הסוכנויות ישאלו: "האם יש לך מכוניות טובות יותר, או יותר מקומות, או מחירים זולים יותר?" התשובה היתה לא לשלושת, אחרי הכל, הרץ היה דומיננטי בתחום. אבל אז טאונסנד אמר, "אבל אנחנו עושים יותר קשה."

DDB קפץ על זה, ויצרה את אחד הקמפיינים החזקים ביותר המותג אי פעם מיוצר.

המודעה "Avis הוא רק מס '2, אנחנו מנסים יותר" (שהפך את שורת התגים) היה פריצת דרך, ישר היה רוח לחימה. אם יש דבר אחד שאמריקה אוהבת, זה אנרדוג עובד. הוא גם צייר את תמונתו של הרץ כהתלהבות חסרת-תוחלת, ואוויס, בעוד דוד אמיץ-הדעת נוטל על עצמו את הגוליית האטית והמסורבלת. זה עבד. זה באמת עבד. ב -1962, אוויס לא הרוויחה והיה לה רק 11% מנתח השוק. שנה לאחר פרסום מסע הפרסום, היה רווחי אוויס. בשנת 1966, אוויס היה 35% מהשוק.

כדאי גם לציין כי ביל Bernbach, גאון פרסום, התעקש כי אוויס לחיות עד הטענות. לפני שהמודעות הוצבו, הוא דרש לשדרג את השירותים והמוצרים שלהם, ואמר כי "זו תמיד טעות לעשות פרסום טוב למוצר רע". הם פעלו לפי עצתו.

Challenger מותג דוגמה # 2 - האתגר פפסי דופק קוקה קולה

אולי קרב המותג המפורסם ביותר של המאה האחרונה היא קוקה קולה נגד פפסי, הידוע גם בשם "מלחמות קולה". זה עדיין נמשך עד עצם היום הזה, ואף אחד מהצדדים לא ישמור עליהם.הם לא יכולים להרשות לעצמם. אבל זה לא תמיד היה קרב של ענקים.

קוקה קולה פגע בשוק 12 שנים לפני פפסי, כאשר הבעלים של בית המרקחת (וממכר המורפיום) ג'ון פמברטון השיק משקה של קוקאין ב -1886. באותו זמן, זה היה מרפא והיה תרופה אמורה להתמכרות למורפיום, דיספפסיה (הקשר פפסי) וכאבי ראש.

בשנת 1898, פפסי הושק על ידי כלב ברדהאם, למרות שזה נקרא במקור בראד של משקה. השם השתנה לפפסי-קולה ב -1903, אבל אז כבר היתה לקוקה קולה אחיזה אדירה בשוק, ומכרה יותר ממיליון גלונים בשנה.

בשנת 1915, קוקאין המפורסם של בקבוק המשגר ​​משיקה, עוד הקמת הדומיננטיות של המותג. בשנת 1945, קוקאין יש נתח שוק של 60%. אבל פפסי התחילה לאכול את המספר הזה.

בשנת 1975, הגיע אתגר פפסי. פפסי פשוט לקחה את הרעיון של המותג של המתמודד לציבור הרחב. בדיקות הטעם העיוור הוקרנו כמודעות, שמציעות אנשים לוגמים שתי כוסות ומחליטים מה הם אוהבים יותר. פפסי הכה את קולה, הפסד מביך עבור הענק. זה, יחד עם ירידה במכירות החנות (נתח השוק היה רק ​​23% בשנת 1983) הובילה אחת הטעויות הגדולות ביותר בהיסטוריה של החברה. בשנת 1985, ניו קולה הושק. אומרים שבאותו יום ניתנה לכל אחד מפפסי יום חופש. הם זכו במלחמת קולא. קוקה קולה בילתה מיליוני בניחוח טעם חדש רק כדי להתחרות בטעם של פפסי, וזה הוכיח אסון.

זה היה scrapped פחות מ 3 חודשים מאוחר יותר, וקולה קלאסי הלך על המדפים. עד אז, פפסי ראתה קוקה קולה להוציא מיליוני דולרים של דולרים מבוזבזים, וזה היה נסער בסיס לקוחות נאמן.

בימים אלה, קוקה קולה יש נתח שוק גדול יותר (כ 25% יותר), אבל מוציא כפליים על פרסום בשנה מאשר פפסי. ההכנסות של פפסי הן הרבה יותר גדולות בשל קווי עסקים מרובים.

פפסי כבר לא מתמודד, זה שווה.

Challenger מותג דוגמה # 3 - חיפושית פולקסווגן ותעשיית הרכב בארה"ב

תארו לעצמכם. אתה יושב בסוכנות פרסום רק 15 שנים אחרי סוף 2

nd> מלחמת העולם. ההכרזה הבאה היא:

"אנחנו עומדים למכור מכונית גרמנית, בהזמנתו של אדולף היטלר, לאמריקה." ^{בתור יצירתי, מתכנן, מנהל חשבונות או אפילו מישהו במחלקה הפיננסית, זה לא רק נראה כמו פקודה גבוהה. אבל אז זה בא:} "המכונית קטנה, קטנה באמת, ועכשיו, אמריקאים אוהבים מכוניות גדולות." "בגלל בום. המבט האחרון של תקווה טס מהחלון. טוב, לא בשביל ביל ברנבך. ולא רק שהוא הצליח, הוא יצר מסע פרסום ששינה את פני התעשייה, ונחשב לאחד הקמפיינים הטובים ביותר בכל הזמנים.

כוחו של מותג המתמודד הוא זה יכול לערער את הכוח ואת הפופולריות של הסטטוס קוו. מכוניות גדולות הן הנורמה. כולם אוהבים אותם. ביג יפה.

דויל דיין ברנבאך סובב את זה על ראשו. לא, קטן הוא יפה. זה זול יותר. זה דלק יעיל.הוא בנוי היטב. קל יותר להחנות. זה אמין.

"תחשוב קטן."

שתי מילים אלה, יחד עם הפריסה הפשוטה להפליא של הלמוט קרון, לחתוך את העומס. הם היו הגיוניים לציבור האמריקני. העותק היה שנון, חסר יושר וכנה.

לאחר מכן באה אחת המודעות האמיצות ביותר שנוצרו אי-פעם; תמונה של חיפושית פולקסווגן עם המילה "לימון", ביטוי לתאר מכונית זולה.

המודעות של הזמן היו מתרברבות. הם אפילו לא רמזו על משהו שלילי. אבל המודעה היתה מסקרנת. כאשר הצרכן קרא יותר, הם הבינו כי המכונית היא אחת למיליון. זה היה למעשה מודעה על הסטנדרטים הגבוהים של פולקסווגן. וכמה כנה? את התווית "אנחנו לקטוף את לימונים, אתה מקבל את השזיפים" אטום את העסקה.

תעשיית הרכב בארה"ב לא ידעה מה לעשות מהם. בהתחלה הם נחשבו לבדיחה. ואז מטרד. ואז מתחרה. ואז איום ממשי. ב -1972, קצת יותר מ -12 שנים לאחר מכן, החיפושית של פולקסוואגן עברה ממכונית כמעט בלתי ידועה למכונית הפופולרית ביותר שנעשתה אי פעם (העוקפת את דגם "פורד"). זה הכוח של פרסום, ולא משנה כמה קשה יצרניות אחרות ניסו לשים את זה, זה רק fueled האש חיפושית.